"Я вижу, как фонды разбивают голову о государство..."

il.ru...

«Если вы здесь, значит вы хотите изменить мир. Мы готовы вам в этом помочь» – так открывается страница ДОБРО.mail.ru , агрегатора благотворительных проектов. Mail.ru – один из крупнейших интернет–компаний в Европе, занимает первое место в мире (по среднему количеству минут на одного пользователя, comScore, топ-100 холдингов, весь мир, апрель 2016 г.). Идея специального благотворительного проекта появилась у сотрудников компании, участвовавших в благотворительности в частном порядке.

«Мы подумали, как сделать так, чтобы помогать было проще?», — говорит Александра Бабкина, руководитель проекта. Для этого компания придумала бесплатный для фондов и пользователей сервис: эксперты отбирают благотворительные организации, лучшие получают возможность опубликовать проекты и рассказать истории о тех, кому нужна помощь. После проверки эта информация попадает к людям, которые могут выбрать, где и каким образом они хотели бы помогать. С помощью ресурса можно помочь делом и деньгами, главное желание создателей «Добра» — легкость и удобство для пользователя, который точно знает, что его помощь будет направлена по назначению.

«Правмир» поговорил с Александрой о том, как действует благотворительность сегодня, почему люди мало помогают взрослым, зачем они подают милостыню и почему у некоторых фондов сборы идут не слишком хорошо.

Не пробьешь сам себе дорогу лбом — ничего не получится

— Все эти годы в благотворительности изменили как-то ваше понимание жизни и смерти?

— Да. Стало страшнее, конечно, стало понятно, насколько человек хрупок, что многое может сломаться, насколько тяжело это починить и как в некоторых случаях это невозможно сделать. Стало еще страшнее от того, как в России все это устроено, насколько все вывернуто наизнанку.

Хотя это и так понятно, особенно человеку, у которого есть ребенок. Многие мамы знают это: ты родила ребенка — всё, борьба началась. С рождением ребенка и еще во время беременности тебя же везде шпыняют, не принимают, надо прорываться, всех трясти. Это с роддома началось. Я не знаю, как нормально начать кормить ребенка, который только что родился, а всем плевать, никого вообще нет!

Он заливается, рыдает, а я после кесарева сдвигаю от боли холодильник, чтобы встать. Звонить нельзя, то нельзя, это нельзя, посещения запрещены, все отнять! И ты понимаешь, если ты сейчас не встанешь, не забьешь на свою боль, на свой страх, ничего не получится. Все от тебя зависит. Если ты в России мать — всё, ты попала. Не пробьешь сам себе дорогу лбом — ничего не получится.

— Кирпичная стенка.

— Вечная, абсолютно вечная стенка. И хорошо, если помимо тебя, только что родившей сумасшедшей мамы, вокруг адекватные люди, которые могут помочь. А если ты одна? Становится понятнее, как мамы отказываются от детей! Это же страх сплошной. Никто же не поможет, только все время давят на психику со всех сторон! Ты не проживешь ни на какое пособие, это вообще все совершенно невыносимо. Поэтому я совершенно не могу, когда люди «в белом пальто» говорят: «Ой, какой ужас, как это неэтично, как они могут отказываться от детей». Да вы представьте, как это происходит! Если я — с семьей, с друзьями, с нормальным финансовым уровнем — представляю, насколько это тяжело!

С одной стороны, стало страшнее, с другой — наоборот, не так страшно. Вот мы вытащили маму моей лучшей подруги именно благодаря фондам. Мы спросили у них, к кому попасть с болезнью, подруга замучила свою маму, чтобы убедить ее поехать. Это было отдельным адом, ее заставить. В Брянске женщину лечили от туберкулеза ингаляциями, это с раком в грудной клетке. Представляете?

— С ума сойти!

— Ее прооперировали, химия не нужна, сейчас все нормально, слава Богу, она дома и вернулась на работу. Все получилось хорошо. Но это у меня знакомые фонды, я знаю куда пойти. А что делать тем, у кого нет? Кто так и умирает в этом Брянске от ингаляций и туберкулеза? Кажется, что взрослых фондов много, но их на самом деле мало.

Эта картинка реальности стучится каждый день, она стучится в сообщения: «У меня папа заболел. Что мне делать?». Ты понимаешь, что тебе нечего сказать человеку, если он из региона или уже уехал на лечение за границу, а деньги кончились, и тебе некуда его направить, нет такого спасительного места. Он начинает собирать деньги в соцсетях. И что, ты ему будешь высокомерно говорить: «О, только через фонды помогайте, все остальные мошенники»? Это же лукавство, если честно.

Ты же понимаешь, что далеко не все фонды всех смогут обслужить. У фондов тоже есть пропускная способность, и если все ломанутся именно в этот фонд — что получится? Другое дело, что, возможно, при этом появятся другие фонды, которые поймут, что есть потребность, что важно заниматься этим вопросом, строить систему. Кто-то еще об этом узнает и захочет помочь. Но надо еще спросить, а фонды вообще хотят, они готовы к тому, что к ним эти все люди придут?

— Вы встречаетесь с многими историями, когда непонятно, за что, почему это человеку?.. Постоянно, день за днем. Как получается с этим жить?

— Никак не получается. Не так давно умерла моя коллега от рака. Ужас в том, что она поздно ко мне пришла и мне все кажется, приди она чуть раньше, я бы смогла хоть чем-то помочь. Я с ней познакомилась, я с ней обнималась на прощание у лифта в офисе, у меня лежит пачка ее документов. Она мне звонила, писала, мы пытались еще что-то узнать, как-то помочь, а было поздно. Безобразно, непоправимо поздно. Потом она умерла, а я осталась жить с осознанием, что я этого человека буквально недавно у лифта обнимала, прощаясь. Я не знаю, как с этим жить.

Или еще история, мы собирали одному фонду на девочку, даже еще не успели дособрать. Вот я захожу на сайт фонда и вижу ее портрет в блоке «Мы помним». И они нам не сказали, на «Добре» она все еще висит в завершенных проектах. И мне надо написать эту новость в наш проект. Эгегей, у проекта появилась новость, так, да?! Я не знаю пока, нужен ли аналогичный раздел на «Добре». Это тяжело, как с таким можно смириться? Может быть, фонд «Вера» знает, но, мне кажется, они тоже не знают. Они тоже ревут.

— А вы?

— И я. Конечно. Я еще реву, когда не получается. Люди думают, что у нас как у сервиса очень много возможностей: бери, греби лопатой. А ресурсы ограничены очень серьезно. Есть куча вещей, которые я не могу сделать, да даже смс-номер короткий для приема пожертвований сделать не могу, потому что я не фонд. Не могу принимать пожертвования от корпоративных доноров.

— Может быть, нужно фонд создать?

— Мы уже думаем про это. Но это должно быть структурным решением.

Диагноз: болезненная реакция на несправедливость

— Каким образом вы из специалистов по коммуникациям попали в благотворительность?

— Это просто должно было произойти, это для меня абсолютно органично. Я всегда была эмоциональным ребенком, в выписке от психолога из детского сада мне написали: «Болезненно реагирует на несправедливость».

Самое смешное, что в детский сад я ходила очень мало. Как они успели это понять, я не знаю. Потом школа, потом филологический факультет университета.

— Почему филфак?

— Я писала стихи, у меня было даже несколько книжек изданных. Представьте такого очень талантливого, напичканного знаниями и горой кружков с утра до ночи ребенка, при этом очень одинокого. Где же взять друзей, если у тебя куча комплексов, очень требовательные родители, комплекс отличника? Поэтому было одиночество и много стихов. Сейчас их все меньше, потому что нужно время и пространство внутреннее, чтобы что-то зацепить и сформулировать.

Филфак был органичен, я этого хотела. Родители всегда демократично относились к моему выбору. Вообще-то, у меня несколько поколений химиков в семье: мама — доктор химических наук, ученый с мировым именем, папа тоже химик-кандидат. Но никто не препятствовал и наоборот все помогали, только предлагали в Москву поступать. Но у меня был истовый патриотизм: казанская лингвистическая школа, Бодуэн де Куртенэ, как же я отсюда уеду? А еще — любимый город, любимые дома. Потом в какие-то моменты немного об этом сожалела.

— А в медицину не хотелось? Как раз про помощь людям.

— Конечно. И психологом очень быть хотелось, но в итоге не сложилось. На этом этапе никакой благотворительности не было в чистом виде, в первый раз я столкнулась с ней уже на работе. Моей первой настоящей работой было креативное агентство «Седьмое небо». Работая там, открыла ЖЖ и наткнулась на страницу волонтера фонда «Настенька». Я из тех, кто ходил с распечатанными реквизитами, вписывая дрожащей рукой сумму и имя ребенка. Потом был декрет, а потом — «Билайн». Я стала пиар-менеджером в Татарстане, это большой регион.

Примерно тогда же мы с моим сыном Левой попали в больницу, ему удаляли маленькую гемангиому, и в анализе крови как будто что-то было не так со свертываемостью крови. Нас попросили сходить на другой этаж больницы на консультацию к гематологу. Двери лифта открываются — и я понимаю, что нахожусь в онкогематологическом отделении казанской ДРКБ. Я ребенка к себе прижимаю, и читаю полузаговор-полумолитву: «Мы не здесь, мы не здесь, мы тут случайно на две секунды». Потому что я вижу детей без волос и в масках и понимаю, что я там, куда попасть страшнее всего. Помню, что выбегала оттуда пулей, захлопывала двери, даже в лифте нажала на не ту кнопку и уехала на другой этаж, в какой-то подвал. Страшный сон наяву.

Именно тогда я почувствовала, что мне туда надо вернуться по-другому — не со страхом. Я вернулась, когда мы, как компания, стали помогать Фонду имени Анжелы Вавиловой. Мы с коллегами пришли в онкогематологическое отделение под Новый год поздравлять детей, с горой желтых шаров. Мой коллега, начальник отдела продаж, был Дедом Морозом. Помню, как он вытирал слезы, когда мы ехали обратно. Это был очень эмоциональный опыт, хотя не совсем «мой»: я не смогла бы быть волонтером в больнице, я никогда не поеду в детский дом — это все намного больше меня. С этим фондом мы работаем до сих пор, он «подключен» к «Добру», это гордость и счастье — помогать им сейчас.

— Как тогда представляли благотворительность компании?

— Я помню, что в компании тогда был благотворительный бюджет, его тратили на нужды подшефного детского дома. Выглядело все это так: директор детского дома пишет «нам нужны микроволновка, фотоаппарат и принтер». Тогда я не знала, что это все неправильно.

— Почему неправильно?

— Потому что есть прекрасные фонды, которые занимаются проблемами профилактики социального сиротства и гораздо круче было бы делиться с этими детьми знаниями и прокачивать их навыки, а не просто привозить микроволновку или дарить подарки. Сейчас я бы что-нибудь придумала поинтереснее и повеселей.

— Нематериальное?

— Да дело даже не в этом, просто для меня сейчас понятие «помощь детским домам» входит в абсолютное противоречие с помощью детям, которые там находятся. Это полярные векторы: либо ты делаешь ремонты и оснащаешь то место, где ребенку в любом случае плохо. Либо ты решаешь или помогаешь решать гораздо более сложные задачи тем, кто в это погружен.

Начало «Добра»

— А потом вы все-таки выбрали благотворительность?

— Потом я работала в PRP, где случился небольшой совместный проект с Downside Up. А четыре года назад оказалось, что «Mail. Ru Group» ищет пиарщика. Тогда пиар-директором была Ксения Чабаненко, она строила команду и рассказала, что есть разные интересные направления для работы, в том числе связанные с КСО, корпоративной социальной ответственностью. Мы поняли, что это мое.

Через три дня после выхода на работу мне рассказали, что есть идея «Добра». Я думала, что прежде всего буду заниматься образованием — в Mail. Ru потрясающие проекты для студентов. Но тут шла речь именно про благотворительность.

Мы встретились с моей коллегой Катей Сухановой, именно она придумала идею Добра и вдохновила ею коллег и руководство. Я ее спрашиваю: «Что это вообще могло бы быть? Как это может выглядеть? «. Она отвечает — ты сходи в фонд «Подари жизнь», познакомься. Для меня это было как напроситься на чай к английской королеве.

— Почему?

— Это были огромные, прекрасные, очень далекие от меня люди, которые делали что-то совершенно невероятное. Я до сих пор, хотя я уже приобщена к их работе, когда встречаюсь с Катей Чистяковой, не могу сразу на «ты» перейти. И чувствую себя таким «самозванцем».

И я начала работать в этой сфере, хотя даже не знала, как писать ТЗ на сайт. У меня был PR-директор, прекрасный совершенно руководитель, авансом в меня поверивший.

В середине августа мне рассказали о том, что есть идея «Добра», а запуститься надо к ноябрю. На самом деле «Добро» запустилось через год, это был абсолютный стресс, когда ты ничего не умеешь, не понимаешь, а разработчики говорят на совершенно непонятном языке. Было очень сложно, но безумно интересно.

— Со стороны кажется, — «запустил сайт, позвал проверенные фонды» — ничего особенного.

— Мне повезло. Одни из первых моих собеседниц — Катя Бермант и Таня Тульчинская, место встречи — «Лавка радостей» в Ветошном. Они немного меня приземляли, именно благодаря им в «Добре» есть многоступенчатая проверка фондов на входе, понимание того, что не любая помощь может быть нужна и полезна фонду.

— Вы строго проверяете? Как устроена проверка?

— Очень. Первая репутационная проверка. Ее для нас делает United Way плюс подключаются эксперты в тех областях, в которых работает фонд, который подал к нам заявку. Это кропотливая работа, которая позволяет узнать о том, как фонд на самом деле работает и с подопечными, и с партнерами, и с другими НКО. После получения результатов репутационной проверки фонд проходит аудит у юристов и службы безопасности Mail. Ru Group.

— Когда я в первый раз услышала про «Добро» — как раз говорили «к ним очень сложно попасть».

— Это так. Поэтому я сложно отношусь к тому, что меня зовут на мероприятия и говорят: «Вы расскажете о себе фондам, и фонды к вам пойдут». У меня, откровенно говоря, нет потребности в том, чтобы пришло много фондов. Заявок очень много, мы тяжело и трудно рассматриваем, это длительный процесс. А фонды ждут и многие рассматривают «подключение к Добру» как панацею: «Эгей! Выйдем мы на „Добро“ — и всё!».

— И сбор пойдет.

— Да. Господи, дождь пойдет в четверг, а не сбор! В общем, система сразу была про проверку.

— Когда «Добро» запустилось в итоге?

— 14 августа 2013 года. На первом этапе у нас было 32 фонда, сейчас их 99, и будет больше, потому что мы как раз заканчиваем проверку, которая была с предыдущего сентября. С сентября! Это действительно долго. Сейчас их 99 из 24 уже регионов России.

Самым горьким было разочарование на первом этапе, когда у нас сразу было много волонтерских проектов «помощи делом». Поздний вечер, я сижу в офисе и вижу: у фондов множество заявок. Cчастливая, окрыленная звоню им: «Смотрите, сколько у вас волонтеров». А мне в ответ: «Да? Это где? А как посмотреть, попасть?». И я понимаю, что это особенно никому не нужно. Это просто такая невероятная печаль, грусть, злость.

— А фонды сами тогда подавали эту заявку?

— Нет, сначала я, конечно, всех уговаривала изо всех сил. Зато когда мы увидели заявку от фода «Подари жизнь» — о-о, Боже мой, это же были просто до мурашек! До того я с ними встречалась, рассказывала, уговаривала. Они сказали: «Ну, попробуйте. Возможно, если у вас получится, может быть, мы сможем с вами работать». И я их понимаю, потому что у них сильный и известный бренд, они стояли у истоков благотворительности в России, добивались того, чтобы помощь получали все дети — а не только беленькая маленькая девочка. Фонд дорожит репутацией и вправе выбирать партнеров.

— Сейчас заявок много?

— Да, потому что фонды видят, что есть рост и это работает. Но работает-то у тех, кто тоже сам работает! Получаешь письмо: «Александра, добрый день! У нас опять очень плохо идет сбор. Мне кажется, что как-то фильтруются проекты очень странно на главной странице, мы просто не попадаем к пользователю. Что вообще вы с этим можете сделать?». Это классика. И это — бешенство. Потому что ты потом заходишь и понимаешь, что у этого проекта нет новостей, сам фонд ничего не сделал, чтобы проект продвигать. Это такая базовая грусть в «Добре», у некоторых есть ощущение, все само происходит, от фонда не требуется ничего, мы напишем Саше или Римме, и Добро быстренько разберется.

— Поставит на главную страницу, ссылочку туда зашьет!

— У нас был один фонд из региона, который написал на меня жалобу в 12 печатных листов со скриншотами из моего Facebook, с какой-то бешеной горой обвинений в том, что я, видимо, имею личную заинтересованность в тех проектах, которые я продвигаю у себя на странице, что выдача построена таким образом, что фонд из Москвы попадает, а из другого города — нет.

Выйти из благотворительного гетто

— Как живется с тем, что количество вкладываемых усилий души и жизни не всегда пропорционально результату?

— Я очень расстраиваюсь и даже плачу.

— Вот это состояние, когда ты каждый день головой пробиваешь кирпичную стенку?

— Да, причем это перманентное состояние на всех этапах.

— Кирпичная стенка каждый раз своя — у одних непонимание, у других слишком большие претензии… И все время хочется, чтобы хоть кто-нибудь увидел, как это всё круто, полезно, нужно, важно.

— И это действительно круто, полезно и важно. Сейчас уже что-то стало происходить, есть много людей, которым нравится «Добро», и много людей, которые помогают регулярно, настроили автоплатежи. Еще вчера это вообще какой-то космос был! Люди объединяются с коллегами, чтобы помогать — так мы закрыли в июне проект про девочку Алсу. Такое просто окрыляет, это абсолютное счастье, мы реветь начинаем! Ты понимаешь, без нашей работы огромное количество людей вообще бы не сделали ничего благотворительного в своей жизни.

Понятно, что у фондов есть своя аудитория, но «Добро Mail. Ru» как раз позволяет сделать так, что об этом узнали вообще другие люди, в этом весь кайф! Именно те, кто со всеми-всеми стереотипами, которые только есть про благотворительность: что государство должно, что надо быть богатым, чтобы помогать, что фонды воруют, всё себе забирают. И ты им отправляешь рассылку со взрослым проектом, центральным, и еще одним взрослым, и тремя детскими внутри, и у тебя по сборам конкурирует в этот день этот взрослый главный и еще другой взрослый — он на втором месте Ты понимаешь, что еще год назад, еще полтора года назад это вообще нельзя было помыслить — вставить в рассылку взрослого сначала, это была бы провальная рассылка.

— Потому что взрослым не помогают?

— Конечно. Я на опыте своем знаю, ты историю про взрослого отправляешь — а ему не помогают. Даже после рассылки заходят на «Добро» и, помогут детям, животным, бабулям в крайнем случае — но не взрослому.

— Вы в конце дня смотрите: классно, детям помогли, взрослым помогли?

— В конце дня? Да я непрерывно в этой статистике, обновляю, обновляю, обновляю, наблюдаю, прислушиваюсь, меняю, придумываю.

— Есть какая-то категория, которая сейчас не охвачена, о которой думается: «когда же до этих дойдет»?

— Я сейчас в первую очередь занимаюсь взрослыми, изо всех сил, в том числе, потому что это работает. По результатам нашего исследования.

— Все-таки сборы на взрослых идут у всех и у всех закрываются.

— Не у всех закрываются, у многих идут очень трудно. А сколько фондов помощи, которые помогают взрослым? Их пока можно посчитать по пальцам. У нас немного искаженная картина мира, потому что в нашей ленте в соцсети это есть. В чужих лентах — нет.

— А что есть?

— Детишки есть. Операции в Германии — российские врачи не помогли, а там обещали чудо. Миллионы, собираем, бегом!

Очень, очень много уже сделали фонды, иногда такое счастье от этого. А потом понимаешь, что огромная часть людей по-прежнему об этом всем просто не знает, благотворительностью не занимается.

Я не люблю ходить на программы о благотворительности, на благотворительные ярмарки, кроме «Душевного базара» — это же гетто! Все для своих. Я люблю ходить туда, где нет людей, которые знают про благотворительность. Я ездила на HR-конференцию «Ведомостей» в Казань, там вообще не было про благотворительность никакого блока. Я пытаюсь это встроить там, где оно еще не встроено. В этом и суть. Привычный путь (хотя и это счастье): «Давайте мы на этом мероприятии сделаем секцию по благотворительности». И кто туда пойдет?!

— А куда придут?

— Придут туда, где ты расскажешь интересное про инструменты, про продукт. Ты встраиваешь эту тему туда, где разговаривают про другое, ищешь ракурс, в котором ты можешь туда встать. Про первое исследование ВЦИОМ про благотворительность в Рунете, писали те СМИ, которые пишут именно про Рунет. Им интересно поведение пользователей, потребление информации. Я им даю новую грань важной для них проблемы, а не захожу «понимаете, тут детишки, им очень надо помочь». А когда идешь в медиа с контентом вообще другого рода — с аналитикой, фактами, анализом — это работает.

— Какие есть новые форматы?

— Когда мы стали делать инфографику, это еще не было мейнстримом, она смотрелась — «ого!». Сейчас я к инфографике добавляю видео, это работает эффективно и дает много перепостов. Это вообще такой digital recycling на самом деле, потому что некоторые ролики сделаны из инфографики, то есть получается безотходное производство. У нас ноль бюджета, это чудо какое-то — видео делает наш замечательный сотрудник бесплатно. У нас долгое время как у проекта вообще не было бюджета, он и сейчас очень маленький, жесткий.

Ты приходишь к СМИ, говоришь: «Понимаете, есть классные мероприятия, на них у вас ничего особо не просят, но там прикольно побыть. Ты приходишь и заодно делаешь доброе дело», — это заход! Они же все равно пойдут на это мероприятие, а ты заодно им даешь возможность сделать что-то хорошее.

Дорога с двусторонним движением

— Валерий Панюшкин, с чьих колонок в «Коммерсанте» все начиналось, говорил, что 20 лет назад можно было собрать только на двухлетнего славянского мальчика с голубыми глазами.

— Это правда, все меняется. Когда-то Валерий Панюшкин, Екатерина Гордеева, Чулпан Хаматова, Галина Чаликова и многие совершенно великие люди начали двигать эти тектонические плиты. Сегодня мы двигаем новые пласты, помогая продвигать тему помощи взрослым людям, это важно.

— По американским исследованиям выходит, чем больше человек вовлечен в любую интернет-деятельность, тем больше он участвует во всяких добрых делах.

— В последнем исследовании Добра Mail. Ru совместно с ФОМ упоминается мы выяснили очень интересную закономерность факт: люди не помогают фондам, потому что они не рассматривают фонды как организации, которые могут помочь им самим. О фондах узнают в первую очередь из телеэфира, затем — через социальные сети. И получается, что обыватель сталкивается вот с чем: «Дай мне, дай для этого ребенка, дай мне, я тогда спасу!». И ясно, что это совершенно необходимо делать — просить. Но создается ощущение, что этот жанр вообще не предполагает понимания того, что ты можешь обратиться за помощью сам, что тебе самому смогут помочь, что тебя не бросят, если тебе понадобится помощь. Совершенно точно надо строить полосу встречного движения, развивать обратную линию, чтобы это было двусторонним движением. Возможно, я ошибаюсь, но я так чувствую.

— Помоги сейчас, чтобы помогли тебе.

— Скорее, что если что-то случилось, ты можешь обратиться к фондам в спокойном режиме. Не хватает простого информирования: если у тебя произошло нечто плохое, ты тоже можешь обратиться, и знаешь где найти необходимую для этого информацию, чтобы не возникало ощущения, что ты не «дойная корова». А оно появляется у тех, кто получает гору рассылок — теперь давай мне, а теперь мне, у нас тоже дети есть! Это же невыносимо.

Отношения между фондами и теми, кто помогает, можно рассматривать как отношения между взрослыми людьми. Но мы же не можем все время находиться в отношениях с человеком, который у нас что-то просить — это болезненные отношения! Фонды, конечно, стараются давать позитивный feedback — «это ты спас!». Но все равно это немножко потребительское отношение, и донор чувствует себя незащищенным. А защищенность — это очень важное ощущение.

Кстати, про защищенность. Еще один факт из исследования о помощи взрослым в России. Россияне считают себя защищенными, пока они здоровы. Но это же оксюморон, так не должно быть! Защищенность — это должно быть о том, что если ты не здоров — мы все равно справимся, тебе помогут.

Мне очень хочется, чтобы хотя бы попытка случилась привить ощущение, что у тебя не только просят помощь, но и помогут, если что-то случится с тобой. Потому что у фондов часто вообще нет этого сообщения — «если что, то мы рядом». Им и не до того, правда, у них хорошо, если пять человек в штате работает.

— Сейчас многие говорят о технологии «win-win», когда выигрывают все. Об этом говорили в фонде Хабенского. Вот благотворительные банковские карты: клиент получает более выгодные условия обслуживания, фонд получает деньги, банк получает клиента.

— Это правильная история. А еще благотворительности очень не хватает хорошего маркетинга во многих случаях. Это тоже поможет, потому что маркетинг как раз глубоко изучает пользователя, человека, клиента, что ему нравится, что ему не нравится. В благотворительности пока очень мало размышлений, с кем и на каком языке вообще ведется разговор.

Даже по опыту нашей образовательной конференции «Добро-2016» мы видим, как часто фонды рассказывает о себе в формате стенгазеты: «Наши достижения такие. Наши уставные цели такие. Нам нужны деньги на это».

— А как нужно говорить?

— Нужно говорить о том, что интересно человеку. Ты должен выбрать хотя бы те языковые средства, которые человеку понятны и интересны. А этого в подавляющем большинстве случаев не происходит.

Если мы будем делать следующую конференцию «Добро» (а я надеюсь, что мы сделаем ее снова вместе с нашими партнерами Мегафоном и Металлоинвестом), я хочу сделать один день про то, как написать письмо, как рассказать о себе. Многие пытаются работать с этим. Взять хотя бы опыт «Душевного базара». Когда они только начинали, у фондов были ужасные роллапы, они рассказывали посетителям ярмарки про больных детей и взрослых, а это совершенно не соответствовало ожиданиям гостей мероприятия. Боже мой, человек приходит на праздник, ты можешь его вдохновить, увлечь тем, что он может изменить! Но многие НКО еще не умеют рассказывать о своей работе так, чтобы хотелось быть к этому причастным. Эта проблема есть не только у фондов, просто для них очень важно научиться этому.

Помощь системная и не системная

— По сути дела, фонды уже выстроили пока небольшую, но параллельную социальную систему взаимопомощи.

— В некоторых случаях единственную даже, а не параллельную.

— Это какая-то такая уникальная самоорганизация людей снизу. Россия — страна контрастов — у нас есть с одной стороны вроде бы есть деньги. С другой — денег нет…

— …«Но вы держитесь там». Да, мы тут держимся. С одной стороны, параллельная система. С другой стороны, есть фонды, достигшие определенного уровня зрелости — они уже влияют на государство. Они изо всех сил это делают, пробивают законы об обезболивании, например. И это влияние многим хочется ограничить, запретить.

Я смотрю, как фонды разбивают голову о государство. В некоторых случаях все получается, есть человеческий фактор, среди чиновников есть люди, у которых хорошо с эмпатией и пониманием реальности, чего-то удается добиться. Какой ценой, какой кровью — это вообще уже другой разговор. Беда в том, что многие вещи невозможно все время решать затыканием дырок.

С другой стороны, есть вечный вопрос: системный фонд или адресный? На Добре есть системные проекты, и я заставляю, помогаю, приучаю пользователей к тому, что их тоже нужно поддерживать, но мне кажется, что благотворительность все равно не живет без адресной помощи. Хорошо, мы строим систему, делаем так, чтобы получалось добывать вовремя реактивы, лекарства для целого класса подопечных. Что происходит в это время с конкретным человеком? Ты ему говоришь: «Извините, мы попозже с вами, завтра. Мы пока систему налаживаем»?

Системная помощь — высший пилотаж, но без адресной помощи тоже невозможно. Системная помощь наполнена историями реальных людей — тогда это помощь.

Я не знаю, наверное, для моей психики было бы полезнее, если бы я руководила крауд-платформой — результат зависит прежде всего от продвижения проекта фондам, собрали — хорошо. Не собрали — извините, так бывает. Мы переживаем и чувствуем ответственность за каждый проект, многое мы делаем своими руками и делаем за фонды, строим собственную систему коммуникации с частными донорами, совершенствуем платежные инструменты У нас нет никакой прослойки между нами и фондом, между нами и детьми или взрослыми. С одной стороны, мы это понимаем. А с другой — ужасно грустно, когда нам фонд не доносит никакого feedback-а, как это очень часто бывает. Когда мы собрали: «Ура, получилось, вовремя!» А фонд говорит: «Неплохо, неплохо отработали»!

Или решают просто ничего не делать для того, чтобы продвигать проект — и тогда наши усилия приносят гораздо меньший результат, чем могли бы. Подождите, стоп, но вроде бы не так мы должны были общаться! А это очень распространенная история. Бывает, что фонды, которые эффективно фандрайзят сами, просто снисходительно учитывает пожертвования на Добре в собственном приходе пожертвований и не понимают, что ты реально носишься с каждым проектом, вкладываешь в это кусок сердца. Это вообще очень тяжело.

— На благотворительность нужно распространить моду?

— Конечно, и это можно и нужно делать совершенно разными способами. В том числе простраивая коммуникационную цепочку с пользователями. У нас скоро будет, например, письмо о том, что именно твое пожертвование сделало проект успешно завершенным.

— «Стомиллионный посетитель».

— Да-да, это тоже про приучение. Сейчас просто чудесно работают письма новые письма: «Помните, как вы помогали проекту этого фонда, и как мы вместе радовались, что все получилось сделать вовремя? У этого фонда появился новый проект. ” Это замечательно работает. Это по большому счету маркетинг, но это не слезливость: «вот, снова нужны деньги». Это общение с людьми.

Солнечные человечки

— Расскажите о каких-то людях в вашей сфере, которые примиряют с жизнью.

— Их так много! Екатерина Чистякова, Нюта Федермессер, Вика Агаджанова, Алена Мешкова, Владимир Вавилов, Евгения Голоядова, Валерий Панюшкин каждый раз примиряет, очень хорошо примиряет! Очень примиряет знание, что есть Мария Островская — это «Перспективы» питерские. Я к ним ездила, провела с ними целый день, и это был ой какой трудный день! Сотрудники по очереди рассказывали о том, как устроена жизнь в интернате для детей с инвалидностью и как фонд меняет эту систему и помогает детям чувствовать себя людьми, нужными кому-то. Я сидела и чувствовала огромную признательность и огромную пропасть, в которую наше общество летит, пока нас не начинают ловить эти люди, которые добиваются этих измнений.

А раньше им могли смешивать в одной тарелке первое, второе и компот.

— Слышали не раз, но до сих пор не понимаем – зачем?

— Скорость. Персонала мало. У всех выгорание, у всех депривация, все в ужасе.

А ведь многие вещи можно было бы решить гораздо рациональнее, если подходить к этому с точки зрения экономики. Детей c инвалидностью, которые живут в инернате, в 18 лет переводят в дом престарелых — на дожитие. Никто не думает, что гораздо дешевле поддерживать проживание человека с инвалидностью, если он может жить самостоятельно, учиться работать при небольшой поддержке человека, который раз в день приходит и помогает ему сделать то, что он не может сделать сам. Мы же про экономику, ребята! Но нет.

У мамы, которая сидит одна с ребенком с инвалидностью сценарий часто ужасающе стандартный. Родился особый ребенок, отец ушел, а мать — автоматически героиня. А что ей делать? Она все время с ним одна, им платят какую-то пенсию, если мама пойдет работать — ее сразу отнимут. Так и получается — все делается для того, чтобы они оставались только друг с другом, не выходили никуда, чтобы они были изолированы от общества. Мы все отнимем, чтобы они только сидели тихо и не отсвечивали. Это же все какой-то фашизм! Это совершенно уродливо устроено.

Я говорю сейчас про несколько тем поверхностно, но я погружаюсь во многие проблемы достаточно глубоко. У нас есть фонды самой разной направленности. Ты ныряешь в очередную тему и понимаешь: елки-палки, сейчас утонем все! И дальше начинаешь неистово пахать для того, чтобы помочь. А что делать? По-другому это не работает.

— Очень многие люди в сфере благотворительности — сложные. Почему так? Как с ними работается?

— Мне кажется, когда ты все время видишь, что кто-то тяжело болеет, умирает, это в принципе несколько корежит картину мира. Рано или поздно с одной стороны у тебя вырабатывается иммунитет, с другой — это все равно сказывается. Как раз хуже нет, просто ненавистное — солнечные человечки! «Я так хочу у вас работать, я хочу делать мир немножечко лучше! Прямо хоть чуточку, капельку. Большое дело делаете!». С такими людьми мне было бы очень сложно работать.

— Но с другой стороны, с мрачными людьми тоже невозможно. Середина может быть?

— Наверное, есть какие-то переходные стадии солнечного человечка в угрюмого. У меня очень непростые отношения с мамой, и вообще в семье у нас простых людей нет. Есть привычка, осознание, что если человек тяжелый — с ним бывает очень непросто и даже плохо. Но этот человек тебя любит, умеет делать так, что жизнь становится лучше. Наверное, это умение мне немножко помогает именно со сложными людьми, хотя иногда бывает очень тяжело. Но гораздо больше меня расстраивает и даже рушит на кусочки потребительское отношение к тем, кто дает ресурсы — это у некоторых фондов бывает.

— Тема эта в нашем разговоре звучит не в первый раз. Это, видимо, болезненно для вас?

— Да, болезненно, когда ты понимаешь, что сотрудники фонда ничего не сделали для продвижения проекта. Если мы говорим о крауд-платформах, то там большая часть успеха зависит от работы фонда — как он пиарит, как он рассказал историю, как он привлекает известных людей. У нас огромный кусок работы делаем мы сами и от всего сердца и стараемся объяснить, что только объединив усилия, мы сможем добиться результатов. Хочется, чтобы в отношениях с большим числом фондов на первом плане было партнерство.

— Простые люди не идут в благотворительность?

— Если человек несложный, ему будет тяжело пробивать какие-то вещи. Из этого «пробивания» благотворительность по большей части и состоит. Бесследно это не может пройти ни для мироощущения человека, ни для его эмоциональных особенностей. Нужен железный, даже стальной стержень внутри, умение быть очень жестким.

Хуже всего работать получается у фондов, где внутри не выстроены процессы, не налажены коммуникации, нет какой-то четкой системы внутри самого фонда. Чем лучше это выстроено, тем эффективнее фонд. Поэтому мне очень нравится то, что делает сейчас фонд Хабенского, например, они привлекли в свою команду бывших сотрудников банковской сферы. Это другой уровень профессионализма, проектного мышления, понимания ресурсов, эффективности. Многим благотворительным фондам этого очень не хватает. Хотя понятно, что без горящих глаз, искреннего желания помочь и спасти даже тогда, когда кажется, нет выхода, невозможно. Но об эффективности думать все равно надо.

Я была на встрече нашего топ-менеджера с представителями одного фонда. Руководитель НКО сказал, что этот фонд занимается давно уже определенной темой, и вот у них эту тему забирает конкурирующий фонд. И после встречи топ-менеджер мне сказал, что слово «конкуренция» его насторожило и оставило неприятный осадок. Возможно, бизнес-подход не всегда может быть подходящим.

— Разговор уходит в другую плоскость и не совсем ясно, где здесь то самое «Добро».

— Да, тут, конечно, нужен баланс.

— Есть ли запретные темы в благотворительности?

— Любой скандал в некоммерческой сфере — это плохо для всего сектора. Во-первых, участники конфликта должны быть достаточно взрослыми, чтобы договариваться и регулировать ситуацию. Во-вторых, мы имеем дело с обществом, которое не доверяет фондам, хотя и работаем над этим. Реальность такова, что большая часть населения все еще не доверяет НКО. И когда на недоверие фондам накладывается скандал — это очень плохо. Что думают люди? «Мало того, что они воруют, так еще и это!». И об этом ведь напишут все, а о хорошем, которого на самом деле больше, напишут единицы.

— Поэтому стараются не скандалить?

— Да. Большинство стараются договариваться. Но в принципе боль в том, что фонды по большей части пока не до конца хороши в коммуникациях. Бывает так, что журналисты, например, жалуются: «один фонд нам сказал, что другой звать в программу не нужно».

— Даже так?

— Еще как! А мы же работаем не только с НКО и интернет-пользователями, но и с бизнесом. И всегда настораживает, когда фонд пытается стать эксклюзивным партнером компании, а после завершения сотрудничества оставляет выжженную землю, чтобы никто не подошел: «Это мое! Не отдам!».

— Фондов много, бизнесов мало.

— Социально ответственных компаний пока не так много, да. Конкуренция, конечно, есть, и довольно жесткая. Например, приходит фонд, который уже хорошо строит коммуникации, делает классные проекты, думает о собственном бренде, да еще и помогает хорошо. Это, конечно, выдвигает такую НКО на передний план. А вот есть фонд, который работает уже очень давно, но сейчас его работа стала неэффективной, потому что новые методы он пока не освоил. Это тоже порождает кучу обид: «Как так? Почему ты не со мной порекомендовал делать эту акцию? Эти на главной странице, а мы не на главной. Эти на баннере, а мы нет!».

Я рассказывала про злое письмо от фонда о том, что плохо идет сбор. Я в ответ предложила несколько идей для продвижения проекта, предложила подумать о сотрудничестве с тематическими сообществами, попыталась дать удочку. Что, вы думаете, мне на это ответили?

— Ничего?

— Ничего, тишина.

Благотворительность — история с продолжением

— Можно хотя бы примерно подсчитать, каков процент тех средств, которые на самом деле должно тратить государство, а в итоге почему-то собирают одни люди для других?

— Это вопрос сложный. Мне, кстати, кажется, очень странным, когда благотворительностью занимаются государственные корпорации и учреждения. Государственные компании существуют на бюджет мой, налогоплательщика. Почему они мои деньги тратят не на решение тех задач, которые они должны решать?

— Хотя бы половина есть?

— Я не знаю, потому что я не могу понять даже, как это можно посчитать. Во всем мире есть благотворительные фонды, есть прекрасный и частый пример с клиникой «Сент-Джуд», которая содержится на благотворительные пожертвования. Мы все время говорим, что ни один бюджет ни одного государства не может обеспечить все потребности здравоохранения. Все равно часть ответственности за то, как живут люди в стране, будет на жителях этой страны.

— Но если есть закон, по которому должны оплачиваться лечение, помощь — а он не работает? Человеку просто не дают то, что должны дать. То есть наши фонды частично замещают государство, а «Сент-Джуд» в другом поле, наверное, действует?

— Совершенно в другом — инновационных исследований.

— Если бы государство все всем дало и за все заплатило, чем бы вы занимались?

— Делала бы классные детские проекты, что-нибудь занятное и любопытное. Во время школьной практики в университете мне попался самый трудный класс математиков, которым наша литература с русским вообще нужна не была. И вот мы с ними читали «Собачье сердце», разговаривали об особенностях интерпретации литературного произведения в кино — и я видела, как у них загораются глаза, просыпается гуманитарное мышление. Конечно, это дает отдачу!

Вообще, я, видимо, не могу без смысла. Мне всегда было важно объяснить сыну, чем я занимаюсь. Сейчас это легко. Чего я не могу — так это сидеть дома. Я точно не домохозяйка с детьми. Мне нужна постоянная смена деятельности, возможность обдумать проблему в тишине, развить идею, которая пришла, как вдохновение, спонтанно — а потом провести бесконечное количество часов над ее воплощением.

Я и свою работу люблю сейчас потому, что у меня все время разное — сценарий придумай, напиши ТЗ на новую страницу, аналитику посмотри, договорись, потом выступи, потом проведи. Это очень-очень круто и это очень-очень сложно.

А еще я бы много гуляла бы, на море… Нет, это плохой вопрос, потому что я хочу в отпуск!

Тема выгорания — она такая, сложная. Когда ты начинаешь рыдать не от того, что не собрали и не помогли, а от того, что ты бесконечно расстроен от того, что тебе пришло злое письмо в понедельник — так не должно быть. Вообще, плакать хотелось бы поменьше.

— Каждый день или через день?

— Ну, знаете, у меня расписания-то нет.

— Бывает обидно, когда вкладываешь силы и ресурсы, а это наталкивается на абсолютное непонимание или неправильное понимание.

— Это опять про характер — у меня нет такого, что кто-то виноват, то есть не я. У меня все время проблема во мне — это я не так делаю, это я не так формулирую. У меня злости на себя значительно больше, чем злости на кого-нибудь еще. Злюсь, что еще не собрали, ты злишься, что все время рассказываешь, занимаешься сбором небольших пожертвований… Но уже хочешь, чтобы тебе принесли просто миллион — и всё! Не 25 рублей — миллион, и, пожалуйста, сейчас. И это неправильно, потому что в первую очередь Добро для того, чтобы приучить людей помогать любыми суммами, чтобы они узнали об этой возможности — помогать понемногу, но регулярно! У меня есть пользователь, который регулярно два рубля перечисляет. Два рубля! И это для него важно, потому что причастность к тому, что все получилось. Это все по-настоящему! Это все реальные люди, их очень много, они разные.

Просто иногда очень хочется, чтобы все решилось без лишних мучений! Это так тяжело — просить, хотя я стараюсь трансформировать это все-таки не в просьбу — а в предложение сделать что-то хорошее вместе, Я из тех, кто про самостоятельность, сама давай, заработай!

— В английском языке есть понятие frustration — когда бежишь, добежал до троллейбуса, а дверь захлопнулась перед носом…

— Я думала, что меня фандрайзинг в чистом виде не коснется, но ты становишься тоже частью этой индустрии и тоже все время думаешь, где тебе добыть, как тебе закрыть. Вот у тебя что-нибудь сломалось, это в любом месте бывает, что-то как-то не так работает. По одной девочке у меня не рассылалась новость — а у нас новость — это инструмент фандрайзинговый, это стимуляция повторного пожертвования. Я понимаю, что мне осталось два дня до конца проекта, мне надо где-то найти 19 тысяч, не миллион, а 19 тысяч, но это много! Сидишь и злишься. И счастье, что на следующий день получилось эту сумму собрать.

— Получается какая-то гиперответственность — фонд отдал вам…

— Иногда меня так расстраивает вот это «фонд отдал». Почему так активно и классно развивается краудфандинг? Он развивается за счет прирастания новыми сообществами. У фонда есть волонтеры и друзья, он их всех приводит за собой. Но он продвигает, продвигает, продвигает, ищет новые сообщества. Так он и свое растит, и платформа прирастает и только в этом случае получаются впечатляющий рост.

А у нас изначально другая модель — мы понимаем, что фонды очень заняты, мы их любим, все для них сделаем! У нас есть редактор, он напишет текст, с вами согласует, мы все продвинем, постараемся, в рассылку вас поставим, тут поднимем, здесь увеличим, там подошьем. Неудивительно, что когда ты присылаешь фонду ссылку на успешно завершенный проект, отвечают: «А, все завершилось, да?». Некоторые даже не смотрят. Хотя надо сказать, что в последнее время таких диалогов все меньше.

Это даже не про то, что обидно. Это про то, что эффективнее, когда мы вместе это делаем. Если коммуникация, связанная с фондом, идет от нас, немного странно, когда фонд об этом не рассказывает. Даже на уровне логики: человек видит название фонда, идет в социальные сети этого фонда — а там ничего нет. Не выглядит ли это так, как будто лжеволонтеры собирают от имени фонда?

И опять мы объясняем, что на «Добре» только проверенные фонды, только после подключения они могут публиковать свои проекты, деньги идут им сразу. Нет комиссии платформы, нет нашей комиссии, ничего никуда не уходит.

Вообще нельзя получить больше без этого «вместе»! Особенно это касается недавно подключившихся фондов, попавших на волну нашего роста… Они не помнят, как трудно было в начале, какие маленькие суммы мы собирали в первое время. И получается, что они не могут разделить с нами счастье!

— Как это?

— Есть фонды, которые делят, например, «Майский день» из Иваново. Они шлют мне письма и фотографии: «Смотри, мы уже тут отремонтировали новое помещение у приюта! Сделали то и это»! Но чаще всего ты не получаешь ничего, ноешь, умоляешь: «Пожалуйста, уже завершился проект, нужна новость, нужно сказать спасибо людям! Нужно рассказать, как дела, когда назначена операция, когда начнется курс лечения»! Понятно, что у фонда много дел, но это еще и про уважение к пользователям — мы же так их просили, рассказывали, объясняли, как будет здорово, когда они помогут! Мы создали инфраструктуру, чтобы было удобно и приятно помочь любой суммой. Но если при этом человек не получит живого этого feedback-а, который может дать только фонд — ничего не выйдет. Это про человеческое — и с этим очень трудно.

Понятно, что все делают финансовые отчеты, у нас все тут жестко. Нигде никто не требует, а мы требуем и сразу говорим, без этого никуда не сдвинемся. Пользователя это мотивирует, это тоже инструмент, повышающий доверие — это важно. Но и без новостей о том, что происходит сейчас — не работает. Сейчас очень много фондов, которые пишут новости уже к завершенным давно проектам — это самое крутое, потому что они давно закрылись и как генератор пожертвований это не сработает, но это про «поделиться и рассказать, что изменилось с твоим участием». В благотворительности очень важно продолжение истории.

— С одной стороны, люди кричат: «Ваши фонды подозрительные, и где ваш отчет?». С другой стороны, они выходят из метро и дают деньги попрошайкам. Что делать с мошенниками?

— По-хорошему, нужно всем фондам объединиться и выработать общие правила: мы не собираем наличные на улице, в метро. Потому что мы формируем сообщество, вырабатываем единые правила и рассказываем о них через СМИ. Чтобы люди понимали: если якобы фонд с боксом ходит по улице, собирая наличные — с ним что-то не так. Но это невозможно сделать без договоренности друг с другом, А друг с другом договориться тяжело, потому что мы же все-таки конкурируем. У всех свои инструменты.

— Все равно дают. Почему так?

— В том, что просят лично в глаза, а идея о том, что помогать надо лично в руки — очень живучая.

— Может, надо всем на улицу выйти?

— И всех сразу посадят — несанкционированный митинг!

— Вытеснить мошенников, конкурировать возле метро!

— Я пока не думаю, что это эффективно. Надо достучаться до людей и эта задача решается самыми разными способами, в зависимости от того, что мы им хотим рассказать.

— Что вы делаете, когда видите людей у метро с таким ящиком?

— Расстраиваюсь. А потом делаю видео, которое набирает кучу репостов и лайков, которое порой открывает людям глаза на реальность и на то, что помогать стоит все-таки включая разум, не только сердце. И пытаюсь договориться с метрополитеном, чтобы мы вместе с этим что-то сделали. Надеюсь, что однажды у меня получится!

Пожертвовать